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Markenwert und Markenidentität komplexer Handelsleistungen: by Brit Arnold (auth.)

By Brit Arnold (auth.)

Betriebsformen stellen komplexe Handelsleistungen und zugleich komplexe Markenobjekte dar. Dies in Verbindung mit der Dienstleistungseigenschaft von Betriebsformen erfordert - und erschwert - den Aufbau und die Führung von Betriebsformenmarken. Obwohl sich Betriebsformen hinsichtlich ihrer Komplexität und Dienstleistungsintensität stark voneinander unterscheiden, fehlen betriebsformenspezifische Analysen im Zusammenhang mit der Markenführung.

Brit Arnold rückt die Betriebsform Warenhaus in den Mittelpunkt ihrer Untersuchung. Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien, Markentheorien, sachlogischen Überlegungen und qualitativen Vorstudien entwickelt und überprüft sie ein Hypothesensystem zur examine des Markenwertes und der Markenidentität als Voraussetzungen für den Differenzierungserfolg und damit als zentrale Zielgrößen der Markenführung. Kunden und Mitarbeiter werden als wichtige Bezugsgruppen berücksichtigt. Auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse leitet die Autorin Ansatzpunkte zur Steigerung des Markenwertes und zur Verbesserung der Markenidentität von Warenhausmarken ab.

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Markenwert und Markenidentität komplexer Handelsleistungen: Konzeption und Analyse am Beispiel der Betriebsformenmarke Warenhaus

Betriebsformen stellen komplexe Handelsleistungen und zugleich komplexe Markenobjekte dar. Dies in Verbindung mit der Dienstleistungseigenschaft von Betriebsformen erfordert - und erschwert - den Aufbau und die Führung von Betriebsformenmarken. Obwohl sich Betriebsformen hinsichtlich ihrer Komplexität und Dienstleistungsintensität stark voneinander unterscheiden, fehlen betriebsformenspezifische Analysen im Zusammenhang mit der Markenführung.

Die Ordnung der Fiktion: Eine Diskursanalytik der Literatur und exemplarische Studien

Die "Ordnung der Fiktion" spielt auf den deutschen Titel "Die Ordnung der Dinge" der wegweisenden Studie von Michel Foucault an. Brigitte Kaute wendet die Prämissen, Verfahren und Ergebnisse des wissenshistorischen und diskursanalytischen Denkens Foucaults konsequent auf literaturwissenschaftliche Theoriebildung an.

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90 Das Thema der Markenbewertung ist aufgrund geanderter Bilanzvorschriften im Rahmen de r Markendokumentation (Berichterstattung in der Bilanz) besonders in den Blickwinke l des Interesses geriickt. Ziel bei den externen Markenbewertungsanlassen ist die Bestimmung eines monetaren Markenwertes (Bestimmung einer quantitativen, in Geldeinheiten bewertbaren Gro13e 91 ) . Abbildung 2-3 : Anlasse der Markenbewertung (Quelle : In Anlehnung an Sattler, Henrik [2001], S . 146 ff. ; Burmann, Christoph/Kranz, Marcel/Weers, Jan-Philipp [2005], S .

62 Urn diesem Anspruch gerech t werden zu konnen, reicht es nicht aus, die Markenfiihrung nur als Aktionsaufgabe, wi e es z . B . Baumgarth vornimmt 63 , zu betrachten. Ein umfassenderes Verstandnis de r Markenfuhrung im Sinne eines Managementprozesses erweist sich als geeigneter, da somit die Aspekte der Situationsanalyse and der Kontrolle mit berucksichtigt werden. Aufgrund der sich andernden Umweltbedingungen, vor allem der steigenden Kundenanspriiche and der sich andernden Wettbewerbsbedingungen, sind die kontinuierliche Analyse and Kontrolle Voraussetzung, um Marken systematisch pflegen zu konnen .

Anker- and Entlastungsfunktion sind allerdings nur realisierbar, wenn das Ziel der Markenbekanntheit gewahrleistet ist . Die Ziele Erreichung von Bekanntheit sowie der Ausbau von Orientierungsankern sin d Voraussetzungen fur die Identifikation mit der Marke . Identifikation erleichtert di e Wertschatzung and das Vetrauen ihr gegeniiber . Durch Identifkation, Wertschatzun g and Vertrauen werden Grundlagen fur Markenbindung, Mehrpreisakzeptanz sowi e Mehr- and Zusatzkaufe geschaffen . In diesem Fall ist von echter Markenbindung 59 and nicht von unfreiwilliger Markenbindung, z .

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